Lancé en 2012 par jeu comme un simple label de t-shirts, Represent s’est transformé en quelques années en une marque de streetwear à succès, qui revendique aujourd’hui 150 clients multimarques, dont les grands magasins Selfridges et Harvey Nichols. Après avoir défilé deux fois à New York, la jeune maison s’est transférée à Milan cette saison – l’Italie constituant son premier marché avec 40 revendeurs -, clôturant avec succès la Fashion Week.
Les deux frères George et Michael Heaton, âgés respectivement de 24 et 26 ans, ont choisi une pelouse verte, en référence au football, pour faire défiler leur bande de jeunes en hoodies et joggings aux couleurs rouge, blanc et noir de leur marque, qui ne sont pas sans rappeler celles de Manchester United, l’illustre club de leur ville natale.
Le regard caché sous la casquette, la tête calée dans la capuche de leur sweater, les sneakers aux pieds avec leur pochette-banane portée en bandoulière, les mannequins, qui endossent blousons, doudounes, coupe-vent et autres parkas, semblent tout droit sortis d’un quartier post-industriel du nord de l'Angleterre avec de fortes connotations « working class ».
« Nous avons commencé par vendre des t-shirts que nous dessinions à nos heures perdues », raconte George, qui à l’époque était encore étudiant en graphic design. « Puis, de fil en aiguille, nous en avons vendu toujours plus et nous avons fini par nous occuper de la marque à plein temps. En fait, elle a grandi avec nous, évoluant vers un streetwear plus sophistiqué », nous explique-t-il en évoquant sa grand-mère couturière, Sylvia, « qui nous aide dans cette aventure ».
La marque, qui propose un total look unisexe de la tête aux pieds, puise habilement dans l’iconographie britannique entre influences musicales du punk à l’univers hip-hop du skate, attitude un brin rebelle et une touche « Savile Row » avec des costumes Princes de Galles et tartan revisités dans un esprit déstructuré confortable. Cette collection fait appel en particulier à une sélection de tissus japonais en coton et polyester, et à un nylon italien.
« Nous nous autofinançons totalement et tout est produit en Angleterre, entre Birmingham et Londres », précise George, qui s’occupe du commercial, tandis que son frère, surnommé Mike, pilote la création. Une affaire de famille menée avec brio, avec des prix allant de 100 euros pour les t-shirts, 200 pour le denim et 300 euros environ pour vestes et pantalons.